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Ganar unas elecciones no basta. Para
instalarse de manera definitiva en el
imaginario de los mexicanos, la era
política que comenzará el 1º. de
diciembre de 2000 requerirá de
construir un nuevo lenguaje que
sustituya al argot priísta usado en
el país durante los últimos 80 años.
Ese nuevo vocabulario no será uno de
carácter técnico o teórico; por el
contrario, al igual que el sistema priísta
se distinguió por el uso de términos
coloquiales para designar sus prácticas
autoritarias (“dedazo”, “cochupo”,
“mordida”, “corporativismo”,
“carro completo”), es previsible
que la administración de Vicente Fox
Quesada cree un vocabulario que se
identifique plenamente con el
“estilo personal de gobernar” del
primer presidente panista. Ahora bien,
como se ha visto a lo largo de este
circuito, ese “estilo personal de
gobernar” es uno identificado con el
management, lo que no es de sorprender
si se toma en cuenta el historial
empresarial del presidente electo,
quien inclusive ha adelantado que su
gestión será muy similar a la
administración de una compañía. En
efecto, para bien o para mal, Fox
conceptuará al país como “México,
S.A.”; es decir, como una gran
empresa donde la eficiencia y los
procesos se evaluarán de una manera
pragmática y numérica. En
concordancia con esa visión, es
indudable que algunos términos
empresariales se pondrán en boga y
serán el lugar común de los
corrillos políticos. Los más
destacados serán lo siguientes:
1 ) Marketing
En términos académicos, la
mercadotecnia o marketing se define
como “la realización de las
actividades comerciales que dirigen el
flujo de bienes y servicios del
fabricante o productor de los mismos
al consumidor o usuario”. Es, en
resumidas cuentas, la identificación
de las necesidades, deseos y
preferencias del mercado, lo que a su
vez determina qué bienes y servicios
debería ofrecer la empresa.
Suena complicado, pero en realidad
todo el concepto se puede resumir en
tres preguntas clave que todo buen
empresario debe responderse antes de
emprender una nueva aventura
comercial: ¿Qué ideas vender? ¿Cómo
venderlas? ¿A quién venderlas?
En orden de ser exitoso, un buen plan
de mercadotecnia debe estar plenamente
centrado en las necesidades del
mercado y en la capacidad de la
empresa para satisfacer esos
requerimientos. Lo que el consumidor
demanda es lo que la compañía tiene
que dar. Como han señalado diversos
analistas críticos, lo que el
consumidor desea no siempre es bueno
para la sociedad en su conjunto. Los
conflictos entre consumidor individual
y sociedad en general pueden ser múltiples:
¿deberían las industrias
automotrices estimular la venta de vehículos
más grandes, pese a los escasos
recursos petrolíferos?, ¿debería
incentivarse la venta de productos no
biodegradables (aerosoles, plástico)
simplemente porque existe un mercado
para ellos?, ¿deberían venderse
ciertos productos a sabiendas de que
son nocivos para la salud pública?
Los cuestionamientos no son menores e,
inclusive, han generado opiniones que
propugnan por centrar a la
mercadotecnia en la sociedad y no
tanto en el mercado. La percepción
general, empero, es que tal dinámica
no funcionaría puesto que en un
mercado libre las ganancias y la
supervivencia económica tienden a
imponerse a las preocupaciones
sociales.
En años recientes, el marketing ha
dejado de ser privativo de la esfera
empresarial y se ha insertado con
contundencia en el mundo de la política.
Atrás han quedado los tiempos de las
plataformas, la diferenciación ideológica
y los principios. Hoy lo que cuenta es
saber proyectar una imagen convincente
y pragmática que logre satisfacer las
inquietudes de los consumidores
(electorado). Ningún otro político
ha entendido tan bien este paradigma
como Fox. Francisco Javier Ortiz,
colaborador del presidente electo
durante la campaña, explica: “La
mercadotecnia es una herramienta que
permite, por ejemplo, detectar cuándo
el lenguaje político debe ser
explicado en términos más sencillos.
La labor del marketing es tener la
habilidad de traducir el lenguaje político
en uno claro y directo” (La
Jornada, 18/07/2000).
En palabras de Jenaro Villamil,
analista político, el marketing
foxista fue tan exitoso que se
sintetizó en dos monosílabos:
“ya” y “hoy”.
2 ) Calidad
Total
No existe, en realidad, una teoría
detallada sobre la calidad total, ya
que tan sólo es una manera de definir
cuándo un proceso ha sido llevado a
cabo con altos niveles de excelencia.
Fox se ha referido a la calidad total
para explicar que la burocracia, así
como las actividades en las que esté
involucrado el gobierno, se regirán
bajo indicadores científicos de
eficiencia. Para lograr esto, el
presidente electo piensa instaurar una
dinámica que se conoce en términos
de management como “círculos de
calidad”; es decir, pequeños grupos
de personas que, bajo el patrocinio de
la dirección (la presidencia), se reúnen
voluntariamente con carácter regular
para identificar y resolver problemas
de trabajo.
Por lo general, lo “círculos de
calidad” están formados por pequeños
grupos de empleados, provenientes de
la misma área de la empresa, cuyo
propósito es identificar las
dificultades y plantear estrategias
para resolverlas. Cada círculo tiene
un líder, que suele ser el supervisor
o jefe de equipo y que está
conectado, casi de manera orgánica, a
la dirección general.
Fox planea realizar esta idea mediante
el establecimiento de siete
“zares” (líderes de círculo) que
supervisen las distintas secretarías
que conformen el gabinete: un
coordinador de seguridad nacional
supervisaría al secretario de
Gobernación, la propuesta nueva
oficina del fiscal federal, y el Cisen,
el servicio de inteligencia estatal.
Otro coordinador, de asuntos indígenas
y rurales, controlaría a las secretarías
de Agricultura, Reforma Agraria, Medio
Ambiente y el Instituto Nacional
Indigenista. Además habría un
coordinador de desarrollo social, con
responsabilidades de control sobre las
secretarías de Desarrollo Social,
Salud, Educación y la cartera de
Trabajo. Los otros cuatro “zares”
supervisarían la coordinación de las
áreas de corrupción, asuntos
internacionales, comercio
internacional e inmigración. El propósito
sería, proporción guardada, el mismo
que prevalece en una empresa:
aprovechar al máximo los recursos y
evitar la duplicación de funciones y
responsabilidades.
3 ) Head
hunters
Ya Adolfo Medina, director de Heidrick
& Struggles México, explicó a
intermanagers.com el proceso de
selección del gabinete mediante la
utilización de “cazadores de
talentos”. En caso de que la selección
sea exitosa, y no una mera cortina de
humo fabricada para desvincularse de
la obligación de nombrar en puestos
importantes a algunos personajes incómodos,
agencias como Korn Ferry International,
Hever Amrop, Smith Search, y la misma
Heidrick & Struggles, podrían
tornarse en actores fundamentales en
los años por venir.
4 ) Managers
De manera sardónica, algunos
observadores de la vida política
nacional (como Alfonso Zárate, por
ejemplo) han señalado que el país de
la era Fox será controlado por “supermanagers”,
quienes se encargarán de supervisar
los diversos “puntos de venta”
(instituciones, estados,
ayuntamientos) que componen al país.
La analogía podría antojarse injusta
si no fuera porque fue el mismo Fox
quien mencionó la metáfora de los
“puntos de venta” durante su campaña.
De acuerdo con L.R. Bittel y J.E.
Ramsey, autores de la Enciclopedia
del management, el término
manager (o gerente) engloba a una
enorme variedad de personas, aunque sí
es factible aventurar una definición:
un manager es el miembro de una
organización cuyas tareas, deberes y
responsabilidades incluyen la
supervisión de otras personas. El
acto de supervisar a otros exige una
reducción, no una eliminación, del
trabajo técnico y un aumento de la
importancia relativa de las funciones
directivas de planificación,
organización, control y coordinación
y similares.
Sólo de esta forma, apuntan Bittel y
Ramsey, pueden construir
organizaciones a gran escala y pueden
emprenderse misiones de gran
envergadura, como lo sería,
obviamente, el gobierno de México.
5 ) Sistema
Domino´s Pizza
El 26 de marzo de 2000, en plena campaña
electoral, Fox delineó su visión
social para las comunidades rurales
con una curiosa alegoría: “Será
como un sistema de Domino’s Pizza;
no habrá una sola familia que no
tenga a media hora de su casa una clínica
de salud.”
La declaración engloba las virtudes y
los defectos del lenguaje foxista y su
inclinación empresarial. Por un lado,
con términos sencillos y claros
(mercadotecnia), el entonces candidato
(gerente) explicaba la necesidad de
establecer servicios sociales tan
ubicuos (puntos de venta), eficientes
(calidad total) y accesibles como una
empresa de la talla de Domino’s
Pizza; por otro lado, también
evidenciaba una notoria falta de
sensibilidad al creer que las
necesidades de 40 millones de pobres
pueden ser solventadas con un sistema
de asistencia social inspirado en una
franquicia.
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