Plastoeléctrica, S.A. de C.V.
 
"La calle Victoria"

 
     La calle Victoria, en el centro histórico de México, D.F.,  es famosa por la gran cantidad de negocios, uno junto a otro y unas cuantas cuadras, dedicados a la venta de material eléctrico.  Puede adquirirse desde un foco hasta un complejo equipado industrial, ya sea en un local comercial de tres por cuatro metros, o con algunos de los grandes distribuidores que manejan miles de millones de pesos, quienes, desde luego, también tienen su 'mostrador' para atender a la clientela.
 
     Una cálida mañana de verano caminaban por la estrecha y concurrida  banqueta el Ing. Fermín Garza, recientemente nombrado director general de Plastoeléctrica, S.A. de C.V.  y el Ing. Salomón Luna, subgerente de Ventas de la misma empresa desde hacía seis meses. Se apresuraban para llegar puntualmente a su cita con Don Concepción Sahagún, dueño de Eléctrica Sahagún, uno de sus principales clientes en Victoria.
 
     Plastoeléctrica fue fundada hace 35 años para fabricar clavijas, contactos y otros artículos eléctricos, principalmente de plástico.  La empresa fue muy exitosa y llegó a ser una de las dos más importantes en su ramo.  Aún así, al inicio de ese mismo año, y debido a la apertura comercial que estaba viviendo el país, los propietarios decidieron vender el 75% de las acciones a Sunrise Electric de México, S.A., filial de una importante transnacional norteamericana.
 
     En un principio, la dirección de Sunrise creyó conveniente hacer el menor número posible de cambios en la organización y en la forma de operar de Plastoeléctrica.  Prácticamente, el único cambio, además de algunos procedimientos y  controles necesarios para vigilar el progreso de su nueva adquisición, fue el nombramiento, como subgerente de Ventas, de Salomón Luna, un Ingeniero Electricista de 29 años, con pleno dominio del inglés y cuatro años de experiencia en ventas y servicio técnico en la División de Cables de Sunrise.  Este nombramiento se debió a que el gerente de Ventas de Plastoeléctrica, quien tenía 25 años de ocupar este puesto, daba evidentes señales de no estar a gusto con las nuevas circunstancias de la empresa.
 
     Las cosas no ocurrieron como se habían previsto y en mayo se decidió que, aún conservando a Plastoeléctrica como una empresa autónoma de Sunrise, urgía 'modernizarla' mediante una reorganización a fondo.
 
     Fue entonces cuando se nombró a Fermín Garza como director general.  Tenía 39 años y era ingeniero mecánico electricista del Tec de Monterrey.  Tenía además un MBA obtenido en la Universidad de Stanford.  Doce años antes, Sunrise lo contrató en EEUU y realizó una brillante carrera en la empresa.  Ocupó puestos en ingeniería, planeación estratégica y mercadotecnia, incluyendo dos años en la matriz en Chicago.  Durante los últimos dos años, fue director de Planeación Comercial y Nuevos Negocios, y le reportaba al presidente de Sunrise en México.
 
     Surise fabrica una amplia gama de productos eléctricos, pero, por ser de mayor grado de especialización, se comercializan de forma directa en tres  segmentos de mercado:  firmas de ingeniería y construcción, industrial y gobierno.
 
     La fuerte orientación en mercadotecnia de Garza lo impulsó a conocer mejor el mercado antes de emprender la reorganización.  Para ello, le pidió a Salomón Luna que organizara visitas con sus principales clientes.
 

 
     "Ese es Don Concho", le dijo Luna a Garza al llegar a Eléctrica Sahagún, señalando a un hombre maduro, moreno, bastante robusto, con bigote de 'zapatista', vestido informalmente y luciendo llamativas alhajas. Destacaba una gran esclava con su nombre incrustado de diamantes y un Rolex, ambos de oro macizo.
Estaba sentado en una silla alta, ubicada en un extremo del mostrador, desde donde dominaba todo lo que ocurría en su amplio local.  En una repisa junto a su silla había cuatro teléfonos y cerca estaba la caja registradora, atendida eficientemente por una de sus hijas.
 
     Don Concho tenía una bocina telefónica en cada oído y hablaba con un proveedor y un cliente a la vez.  En el mostrador  lo esperaban pacientemente cuatro vendedores de otros proveedores para saber si existían pedidos para ellos.   Además, mediante señas, le indicaba a uno de sus dependientes qué descuento podía darle a uno de los 12 clientes que estaban en el mostrador.
 
     Aprovechando un momento en que Don Concho sólo tenía una bocina en un oído, Luna se dirigió a él:  "Llegamos puntuales, Don Concho; le presento al Ing. Garza, nuestro nuevo director general".
 
     "Mucho gusto 'inge'.  Que bueno que vino a vernos; espéreme tantito y lo atiendo", contestó Don Concho.
 
     Garza conocía muy superficialmente la peculiar forma en que operaban los negocios de Victoria, así que los casi 20 minutos que tuvo que esperar a que Don Concho se desocupara, los aprovechó observando lo que ocurría dentro del negocio, y aún pudo asomarse a algunos de los negocios vecinos.  Le impresionó la cantidad y diversidad de clientes que llegaron en ese lapso, quienes compraban desde unos cientos de pesos hasta cantidades de muchos ceros.
 
     Una de las cosas que llamaron su atención fue un empleado de algún otro negocio que entró corriendo y le dijo a Don Concho:  "Dice mi patrón que si no puede mandarle tres balastras tipo B, que le urgen.  Aquí le dejo el vale".  Don Concho accedió rápidamente, bromeando con el empleado, "Dile a ese... que ya se ponga a mano con el proveedor, porque voy a empezar a cobrarle por andar haciéndole sus compras".
 
     "No hay duda que esto es un mundo aparte", comentó Luna.  "Esos vales, por ejemplo, circulan de uno a otro negocio y muchos acaban en el café, donde se reúnen los dueños.  Personas como Don Concho son empresarios natos, sin preparación formal pero con un olfato muy refinado para los buenos negocios."
 
     "Trabajan con bajos márgenes, pero son sumamente creativos para manejar el dinero.  Me platican que muchas veces compran a crédito productos de fácil desplazamiento, pero con bajas utilidades y aún con pérdida, de proveedores que dan 30 días o más.  Con el dinero de esas ventas, compran productos de gran demanda y grandes márgenes, a proveedores que no les dan más de siete días de crédito.  De esta forma disponen de financiamiento cómodo y sin recurrir a los canales formales de crédito".
 
     Luna continuó:  "Me impresiona la atinada intuición de Don Concho para saber qué, cuándo y cuánto comprar, sin disponer de los sofisticados sistemas que se usan, por ejemplo, en Sunrise, y aún así, me temo que su 'porcentaje de bateo' es mejor".
 
     En esas estaban cuando oyeron que Don Concho los llamaba:  "Disculpen que los haya hecho esperar, pero ahora sí, pásenle.  Mejor vamos al privado para platicar a gusto".
 
     Llamó a su hijo mayor para que se sentara en su silla y se encargara del negocio mientras él atendía a los 'inges'.
 
     El 'privado' era un cuartito de tres por dos metros, hecho con páneles mitad triplay y mitad vidrio, en un rincón de la enorme trastienda.  El mobiliario se reducía a un viejo escritorio metálico, un sillón de madera, más viejo aún, tres sillas plegadizas con anuncios de cerveza y una enorme caja fuerte que ya era pieza de museo.  La única decoración era un calendario de una fábrica de transformadores, que mostraba generosamente a una guapa modelo.  El privado estaba desordenado y sucio, lo que hacia suponer que  Don Concho pasaba muy poco tiempo en él.
 
     Garza:  "Don Concho, encantado de conocerlo.  He oído mucho de usted y espero que seremos muy buenos amigos".
 
     Don Concho:  "Gracias, 'inge'.  Yo también espero que seamos buenos amigos, porque los anteriores dueños no nos echaban ni un lazo, con todo y que les compré más de 150 millones el año pasado".
 
     Garza:  "Tengo excelentes planes para apoyar a nuestros buenos distribuidores, como usted.  Nuestra matriz tiene magníficos programas de capacitación técnica y comercial para su gente",
 
     Don Concho: "Eso suena bien, pero también le sugiero que vuelvan a hacer material promocional para regalarle a los clientes.  Ya de perdida unos calendarios tan 'suaves' como este".
 
     Garza:  "¡Ja, ja, ja...! ¡Ah qué Don Concho!   Hay   mucho  qué   hacer,   pero necesitamos tener una mejor idea sobre sus planes futuros.  Ojalá nos proporcione un estudio de su empresa y, en particular, la estrategia que piensa poner en práctica para promover nuestros productos y así poderle brindar un apoyo más intenso".
 
     Don Concho:  "Claro que sí, 'inge', hay que progresar, porque la competencia se está poniendo dura.  Por eso mandé a mi tercer hijo a estudiar administración de empresas.  Ahora que regrese se va entender muy bien con usted.  Y, a propósito de competencia, ayer me visitaron unos japonesitos que andan queriendo importar clavijas y contactos.  Las muestras que traían se veían muy buenas y a unos precios que va a costarme mucho trabajo decirles que no".
 
     Garza:  "No hay duda que la apertura comercial nos complica la vida a todos, pero con la experiencia y recursos de Sunrise, elevaremos la calidad y productividad de Plastoeléctrica.  Así, podremos competir con cualquiera".
 
     Don Concho:  "¡Que bueno 'inge'!.  Si ya se lo he dicho a Salomón, yo estoy feliz desde que ustedes llegaron; se nota la diferencia". 
 
     Discretamente, Don Concho ya se había parado y, antes de que Garza volviera a hablar, dijo:  "Pues, 'inge', me ha dado mucho gusto conocerlo y espero que ésta no sea la última vez que nos visite".
 
     Mientras se dirigían de regreso al mostrador  Luna, que se había mantenido callado, le preguntó a Don Concho si había visto el partido de fútbol del domingo.
 
     "No, hombre, me lo perdí; me contaron que fue un partidazo.  Por cierto, no le he contado que los alemanes de las balastras me acaban de invitar a mí, a mi esposa y a uno de mis hijos a un viaje de tres semanas, con todos los gastos pagados, a Europa, para asistir al Campeonato Mundial de Fútbol.  A ver qué día se ponen 'guapos' ustedes".  
 
      Luna:  "¡Caray!, pero, por lo pronto, lo invito el próximo jueves al Azteca a ver a las Chivas"
 

      De regreso a la oficina, Garza y Luna comentaban su experiencia con Don Concho.  Garza:  "¿Qué tan importante es para nosotros, como cliente, alguien como Don Concho?".
 
     Luna:  "Debe estar entre los cinco que más nos compran en Victoria y probablemente no hay tres o cuatro más en todo el país que estén en su liga.  Pero, además, lo que le facturamos a cada uno de estos clientes es bastante engañoso.  Por parentesco, compadrazgo o amistad, todos ellos tienen intereses en otros negocios, tanto aquí en la capital, quizás en la misma calle Victoria, como en el interior".
 
     Garza:  "Nunca me imaginé esto.  Estamos en manos de nuestros distribuidores.  Y, ¿todos son como Don Concho?".
 
     Luna:  "Bueno, Don Concho es sumamente pintoresco, pero, con sus variantes en estilo y personalidad, la forma de operar de todos ellos es muy parecida".
 
     Garza:  "Necesitamos analizar cuidadosamente nuestros canales de distribución.  Mañana mismo quiero que organices una junta en la que, además de tú y yo, estén tu jefe y cualquier otra persona que conozca bien nuestros mercados y clientes".  
 
     Al día siguiente, al iniciar la junta, Garza se dirigió a los presentes en estos términos:
 
     "Es evidente que estamos bien representados en los canales tradicionales de distribución para nuestros productos.  Pero me preocupa si no nos hemos vuelto demasiado dependientes de ellos.  ¿Qué tanto sabemos a quién y cómo le venden nuestros distribuidores? ¿Realmente hacen su mejor esfuerzo para promover nuestros productos? Me gustaría oír sus puntos de vista"
 
·       "Los distribuidores como Don Concho lo mismo le venden a otros mayoristas, en el  área metropolitana o en la provincia, que a pequeños detallistas".
 
·       "Desde luego, también le venden en el mostrador a una gran variedad de clientes:  amas de casa, electricistas, arquitectos, jefes de mantenimiento, etc.".
 
·       "Un volumen muy significativo de las ventas lo realiza Don Concho, a través de sus teléfonos, a industrias y constructoras que nunca llegan a su mostrador".
 
·       "Y no olvidemos a los 'coyotes' (comisionistas por su cuenta y riesgo), que nadie sabe a ciencia cierta a quién y cómo venden".
 
     Garza los interrumpió:  "Señores, la verdad es que sabemos muy poco del cliente final y estamos en manos de nuestros distribuidores, quienes, además, operan de manera muy sui generis.  La próxima semana volveremos a reunirnos y quiero que propongan ideas para recuperar el control sobre nuestros mercados y 'profesionalizar' los canales de distribución. Echen a volar su imaginación.  Incluso, se vale pensar en una estructura propia para comercializar directamente.  Por fortuna, Sunrise tiene mucha experiencia en esto".